Link:INB Home|INB English| INB русский язык|INB العربية|INB Türkiye|INB فارسی|INB Español|INB Français|INB Português|INB Deutsch|INB 國語|INB 中文|INB 日本语|INB 한국어|INB ภาษาไทย|INB tiếng Việt||نقش تحقیقات بازاریابی در بازاریابی بین الملل
INB Allāh World forum
الله (Allāh) Welcome to (Industry & Native boffin) The industrial age here is full of fighting spirit, you and I both through this network space with Native biological spirit boffin came to the mad labs. home INBforum.com, Permanent: irinbforum.forumotion.com
INB Allāh World forum

الله (Allāh) Welcome to (Industry & Native boffin) The industrial age here is full of fighting spirit, you and I both through this network space with Native biological spirit boffin came to the mad labs. home INBforum.com, Permanent: irinbforum.forumotion


أهلا وسهلا بك زائرنا الكريم, أنت لم تقم بتسجيل الدخول بعد! يشرفنا أن تقوم بالدخول أو التسجيل إذا رغبت بالمشاركة في المنتدى

《《《《《《《上一页INBforum   اذهب الى الأسفل

上一页INBforum》》》》》》》مشاهده موضوع قبلي مشاهده موضوع بعدي اذهب الى الأسفل  پيام [صفحه 1 از 1]

1 نقش تحقیقات بازاریابی در بازاریابی بین الملل في الجمعة نوفمبر 12, 2010 6:30 pm

Admin

avatar
Admin
شقایق ماشینکارجوان
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذه الصورة]با وجود تغییرات بنیادی در محیط‌ کسب و کار و حرکت آن به سمت بین المللی شدن، لزوم تحقیقات بازاریابی در سطح بین- الملل و به دنبال آن توسعه دانش در این شاخه از علوم مربوط به بازاریابی، بیشتر شده است. این امر دانش ‌پژوهان بازاریابی را مجبور می‌کند تا به طور مستمر پیشرفت‌های انجام شده را جهت دستیابی به دانش توسعه یافته تر آزمایش کنند. در این مقاله ابتدا تحقیقات بازاریابی و بازاریابی بین الملل و دلایل نیاز به تحقیقات جهت تحلیل بازارهای بین الملل و انتخاب استراتژی سازگار با بازار و کسب و کار، مرور می شود. در ادامه تکامل تحقیقات بازاریابی بین الملل که ناشی از تغییر و تحول در زیرساختارها در سطح جهانی و پیشرفت دانش و تئوری های مطرح شده در زمینه بازاریابی بین الملل است، بررسی می گردد. همچنین به دلیل اهمیت نقش فرهنگ در تحقیقات بازاریابی بین الملل به چارچوب Hofsted اشاره شده است. در انتها به بررسی مشکلاتی که در رابطه با فرایند تحقیق بین- الملل و همچنین راه حل پیشنهاد شده در این خصوص پرداخته شده است.



<TABLE border=0 cellSpacing=0 cellPadding=3 width="100%">

<TR>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD></TR>
<TR>
<td align=middle>1</TD>
<td align=middle>2</TD>
<td align=middle>3</TD>
<td align=middle>4</TD>
<td align=middle>5</TD></TR></TABLE>
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]

مدیر سایت




[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
واژگان کلیدی
تحقیقات بازاریابی بین الملل، بازاریابی بین الملل، تحقیق بازاریابی، نقش فرهنگ در تحقیقات بازاریابی بین الملل
مقدمه
کسب و کارها در حال آماده شدن برای رقابتی در قرن بیست و یکم هستند که به طور رو به رشدی بتوانند از طریق استراتژی‌هایشان تغییرات را در بازارهای جهانی پیش‌بینی کرده و نسبت به این تغییرات که آهنگی سریع دارد، واکنشی مناسب نشان دهند. درنتیجه، نیازهای اطلاعاتی آنها درحال تغییر است و پیچیده‌تر و گوناگون‌تر می‌شود (Craige & Douglas, 2001, 1). این اطلاعات عنصر مهمی در تصمیم گیری صحیح بازاریابی است. اطلاعات به مدیران کمک می‌کند که تغییرات در بازارها را دنبال کنند، استراتژی‌های مناسب بازاریابی را در پاسخ به تغییرات بازار طراحی کنند، راه حل‌های درستی را برای مسائل ویژه بازاریابی پیدا کرده و همچنین میزان کارایی شرکت را در بازار ارزیابی نمایند(Haluk Ko¨ksal,2008,2).
جهت تهیه یک بستر بنیادی مناسب که بتوان از طریق آن در محیط متلاطم و رقابتی، مطابق مسیر مورد نظر سازمان به طور صحیح و مستمر تصمیم‌گیری کرد، داشتن اطلاعات به موقع و بهنگام ضروری است. نیازهای اطلاعاتی هم در کشورهای توسعه یافته و هم در کشورهای درحال توسعه در حال تغییر است. جهت دستیابی به رقابت موفقیت آمیز در بازار بین المللی همه‌ی شرکت‌ها به اطلاعاتی در رابطه با فرهنگ بازار خارجی، ترجیحات ادراکی و ارزش‌های مشتریان نیاز دارند. تحقیقات اولیه بازاریابی ابزار شاخصی برای دستیابی به این اطلاعات است(Zimmerman &Szenberg,2000,3). درنتیجه نیاز روبه رشدی به تحقیق در جهت شناسایی محدودیت‌های کشوری وجود دارد تا از طریق آن بخش‌های محلی و جهانی را شناخته یا فرصت‌ها برای یکپارچگی و هماهنگی بیشتر بین استراتژی‌های مورد استفاده برای کشورهای مختلف آزموده شود. در عین حال، سرعت در جمع آوری و تفسیر نتایج از منابع چندگانه و از نظر جغرافیایی مختلف، جهت پیش‌بینی تغییرات بازار و تدبیر برای یک استراتژی موثر واکنشی، ضروری می‌باشد. (Craige & Douglas, 2001, 1).
روند تغییرات نگرشی در تحقیقات بازاریابی
در گذشته از تحقیقات بازاریابی به عنوان یک عملیات ستادی نه یک عملیات اصلی یاد می‌شد. جدا از فصل مشترک‌های پروژه‌های ویژه تحقیقات بازاریابی، محققان بازاریابی با مدیران بازاریابی کمتر کنش داشته و نقشی در تصمیم‌گیری بازاریابی نداشتند. با ورود به هزاره جدید این خط ارتباطی بین تحقیقات بازاریابی و بازاریابی و درنتیجه تمایز بین تحقیقات و مدیریت بازاریابی کمتر و کمتر شد. تحقیقات بازاریابی تحت تاثیر کاربرد تئوری‌ها، روش‌های حل مسائل، و تکنیک‌هایی برای تشخیص و راه حل‌هایی برای حل مسائل بازاریابی است (Malhotra & Peterson,2001, 3).
در گذشته، بیشتر تحقیقات بازاریابی، به ویژه تحقیقات مربوط به مشتری، به مشکلات یا فرصت‌های مشخص بازاریابی مربوط بود. برای مثال در خصوص شرکتی که با مشکلات بازاریابی مانند کمبود فروش یا سهم بازار، توانایی (یا عدم توانایی) کنترل قیمتگذاری در رقابت با سایر شرکت‌ها، توزیع ناکافی، کاهش تقاضای محصول، یا تبلیغات غیر موثر مواجه می‌شد و یا از طرف دیگر در مورد شرکتی که ممکن بود با فرصتی نظیر پتانسیل معرفی محصول جدید یا توسعه به یک بخش جدید بازار مواجه شود.
رویکرد سنتی که درمورد فرایند تحقیق دنبال می‌شد با یک تعریف از مساله بازاریابی شروع شده و بعد از آن با صورتبندی یک طرح تحقیق، تحلیل داده‌های ثانویه، بسط و توسعه یک پرسش‌نامه و مجموعه اطلاعات اولیه، تحلیل اطلاعات و آماده سازی گزارش و ارائه آن ادامه می‌یافت. در الگوی جدید، تحقیقات بازاریابی بخشی از فعالیت‌های عادی کسب وکار خواهد بود. این امر همانطور که درمورد داده‌های ثانویه‌ی حاصل از منابع صنفی درست است، برای داده‌های اولیه‌ای که توسط شرکت جمع آوری شده است نیز صادق خواهد بود. برای مثال شرکت‌هایی نظیر Procter & Gamble به صورت دائمی داده‌های فروش هفتگی خود را از طریق اسکنرهای UPS برای دسته‌بندی وسیع محصولات استخراج می‌کنند. این داده ها، چه اولیه و چه ثانویه، بخشی از سیستم پشتیبانی تصمیم‌گیری سازمان (DSS) می‌شود. گسترش این تکنولوژی درشرکت‌هایی با فعالیت‌های پیچیده، درعین حال که سبب مدلسازی و استفاده از تکنیک‌های آنالیز از طریق نرم‌افزارهایی که کار با آنها آسان است می‌شود؛ تحلیل داده‌ها با روش‌های مختلف و هدایت آنچه که تحلیل شده است را برای مدیران ممکن می‌سازد (Malhotra & Peterson,2001, 4). با ورود به هزاره جدید، تحقیقات بازاریابی یا تحقیق بازار برای شرکت‌هایی که رقبای سختی دارند مهم‌تر شده است. این مسیر به طور قاطع در جریان است و انتظار می‌رود تحقیقات بازاریابی رشد پیوسته‌ای در راستای رشد اقتصادی در جهان داشته باشد (Malhotra & Peterson,2001, 1).
تکامل تحقیقات بازاریابی بین الملل
بازاریابی در هر کشور، هر فرهنگ، سیستم حکومتی و در هر مرحله از توسعه کاربرد دارد. اهمیت نسبی جنبه‌های مختلف آن ممکن است کشور به کشور تغییر کند، اما تفاوت و تمایز ساختاری کلی وجود ندارد. بنابراین بازاریابی یک قالب کلی دارد و بازارهای بین المللی در واقع بازارهای داخلی هستند که آنچه آنها را به بین المللی تبدیل می‌کند چشم انداز ناظر است نه ماهیت و خصوصیت بازار (Howard,2003,5).
کسب و کارهای بین المللی در طول دو دهه گذشته رشد انفجاری داشته‌اند. این پدیده معلول ترکیبی از عواملی است مانند: پیشرفت در ارتباطات، اطلاعات و تکنولوژی‌های انتقال؛ تغییر در بازار اقتصادی؛ خصوصی‌سازی در بازارها؛ ظهور مصرف کنندگان جهانی؛ دسترسی به رسانه‌های انتقالی؛ وتکثیر محصولات جهانی. درعین حال ما شاهد این هستیم که شرکت ها با هر اندازه و با هر تجربه‌ای مشغول گسترش کسب وکار بین المللی هستند (Cavusgil, 2003, 7). برای مثال شرکت‌های جوان و تازه تاسیس شده که به آنها شرکت‌های "جهانی‌زاده شده"[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] می‌گویند مارک خود را دارند و به ویژه با ظهور تکنولوژی‌های اطلاعاتی و اینترنت، در گستره‌‌ي جهانی پشتیبانی می‌شوند (Cavusgil, 2003, Cool.
در اولین مرحله ورود به بازار بین الملل، شرکت‌ها بیشتر نگران جمع آوری اطلاعات برای شناسایی و ارزیابی فرصت‌های بازار در کشورهای دیگر هستند تا بدانند وارد چه بازارهایی شوند و یا اینکه چگونه محصولات را در این بازارها جایگاه‌سازی کرده و چگونه اجزای مختلف آمیخته بازاریابی را با شرایط محلی بازار وفق دهند. (Craige & Douglas, 2001, 3). این مرحله به علت محدودیت‌های اقتصادی، سیاسی، زبانشناختی و فرهنگی، نقطه مهمی برای آغاز تصمیم‌گیری است. همینطور عملیات بین‌المللی شرکت اغلب برپایه کشور به کشور سازماندهی شده است (Craige & Douglas, 2001, 3). درحال حاضر فشار عمده در بازاریابی، تلاش برای ایجاد محصولات، برندها و استراتژی‌های جهانی است. تعیین اینکه چه استراتژی برای ورود به بازار باید به کار گرفته شود و اینکه چه مواردی در بازاریابی داخلی تاثیر مشابهی در بازاریابی بین المللی دارند به تحلیل چندگانه نیاز دارد (Farley& Lehmann,2001,1).
در مطالعه ی نیازهای تحقیقاتی در قرن بیست و یکم لازم است که به بررسی تغییرات آن در چهار قرن گذشته بپردازیم. در سال‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ که بسیاری از شرکت‌های آمریکایی با نرخ نزولی در رشد بازارهای محلی خود مواجه شدند، فعالیت اقتصادی در بازارهای بین المللی آغاز شد. شرکت‌های ژاپنی و اروپایی با بازارهای کوچک محلی نیز با توجه به گسترش حیطه جغرافیایی عملیاتشان، فعالیت خود را در بین سایر ملت ها گسترش دادند تا از مزیت استفاده از پتانسیل‌های به صرفه‌تر و اقتصادی برخوردار شده و یا به رقبای خارجی که وارد بازار محلی آنها شده بودند پاسخ دهند (Craige & Douglas, 2001, 2). Douglasو Craige در سال ۱۹۸۳ درمقاله‌ی بازاریابی بین الملل اشاره کردند که شرکت‌ها به دلیل آنکه نسبت به صلاحیت شرکت‌های خارجی که کار تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهند، تردید دارند و همین طور هزینه‌بر بودن آن، دررابطه با بازارهای بین المللی به اندازه‌ی کافی اطلاعات جمع آوری نمی‌کنند. بعلاوه آنها تشریح کردند که هزینه به دست آوردن اطلاعات درمورد بازارهای بین المللی برخی اوقات بیشتر از انجام این کار در ایالت متحده آمریکا است، در حالیکه جمع آوری اطلاعات در مقایسه با جمع آوری اطلاعات ایالات متحده دارای کیفیت و قابلیت اعتماد کمتری است(Zimmerman&Szenberg,2000,3). Cavusgil نیز در سال ۱۹۸۷ اشاره کرد "فعالیت‌های مربوط به تحقیقات بازاریابی شرکت‌ها تنها موضوع تعداد معدودی از پژوهش‌ها بوده است. دانش ما در ارتباط با فعالیت‌های شرکت‌ها در این رابطه بسیار اندک است. ما در ارتباط با ماهیت مجموعه اطلاعات، بسیار اندک می‌دانیم." (Craige & Douglas, 2001, 3)
اما با گذشت زمان، شرکت‌ها فعالیت اقتصادی خود را گسترش داده و محصولات بازار خود را در سطح جهانی و جامع گسترش می‌دهند و اولویت‌ اصلی شرکت‌ها از دهه‌ی نود میلادی به طور چشمگیری تغییر پیدا کرد. درنتیجه تحقیق و نیازهای اطلاعاتی تغییر و گسترش یافت. در کشورهای صنعتی مانند آمریکای شمالی، اروپا و ژاپن یکپارچگی بازار محلی و تغییر مرز بین کشورها سبب رشد زیرساخت یک بازار جهان- محلی شده و همچنین افزایش پویایی مصرف‌کنندگان، استراتژی‌های مختلف بازاریابی را در بین این کشورها ایجاد کرده است. بنابراین امروزه به مطالعات هدایت شده که کشورهای بیشتری را پوشش می‌دهد، توجه بیشتری می‌شود؛ و به وسیله آن تفاوت‌ها و شباهت‌ها در رفتار و روش‌های پاسخ‌دهندگان در بین کشورها آزمایش می‌شود. درعین حال، ازآنجا که رشد این بازارها کند است، پتانسیل آینده بازار، در بازارهای رو به اقتصادی شدن نظیر کشورهای چین و هند که یک سوم جمعیت جهان را تشکیل می‌دهند، واقع شده است. رشد جمعیت انفجاری در این کشورها و بازارهای مربوط به شوروی سابق، ورود به این بازارها را برای سازمان‌هایی که آرزوی رهبری بازار جهانی در آینده را دارند، الزامی کرده است. در ورود به این بازارها، همانند ورود نخستین به بازارهای بین الملل، شرکت‌ها نیاز دارند که در رابطه با ارزیابی فرصت‌های نهفته، تعیین چگونگی جایگاه سازی، قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولات خود، نام ونشان تجاری شان و هرآنچه که سبب پرورش دیگر متغیرها می‌شود، اطلاعات جمع‌آوری کنند(Craige & Douglas, 2001, 3).
تحقیقاتی که برای تصمیمات بازاریابی بین الملل انجام می‌شود در طول این چهار دهه رشد کرده است و باید بیشتر از این تغییر کند تا بتواند از شرکت‌ها در قرن بیست و یکم حمایت کند. در این زمینه چهار مورد کلیدی وجود دارد که باید در رابطه با آنها پیشرفت‌هایی انجام پذیرد:
نخست، لازم است که تلاش‌های بازاریابی بین الملل با فرصت‌های رشد در خارج از کشورهای صنعتی شده (کشورهای غیر صنعتی) بیشتر هم‌تراز‌ شود(Sinkovics &Ghauri,2005,1) . ازآنجا که سازمان‌ها برای سود بردن از فرصت‌های رو به رشدشان عملیات خود را مرزبندی جغرافیایی کرده‌اند، نیاز دارند که اطلاعات را از یک رده‌ی گسترده‌تر و گوناگون‌تر بازارها جمع‌آوری کنند. این امر لزوم تحقیق در بازارهای ناآشنا و دور در شرق و خاورمیانه و آمریکای لاتین و آفریقا را بیشتر می‌کند. این کار نه تنها سبب جمع‌آوری اطلاعات صحیح و قابل اعتماد دررابطه با قالب‌های رفتاری موجود و همین طور کسب درآمد یيشتر در مقايسه با هزينه‌ها و درنتیجه سودمندی بیشتر می‌شود، بلکه درپیش‌بینی پاسخ به محرک‌های غیرآشنا و تفسیر استراتژی بازاریابی سبب بهبود وضعیت می‌گردد (Craige & Douglas, 2001, 1). مطالعات بسیاری در این زمینه انجام شده است که تحقیقات بازاریابی به طور قابل توجهی با موفقیبت شرکت در بازار مرتبط است. برای مثال Tsai و Shihدریافتند که یک سیستم اطلاعات بازاریابی کارایی کلی شرکت و به طبع اثربخشی ظرفیت بازاریابی آن را بالا می‌برد. توانایی در تصمیم‌گیری موفقیت آمیز در مورد صادرات به قابلیت جمع‌آوری اطلاعات مناسب و مطمئن درمورد بازارهای بین الملل بستگی دارد. بدون یک درک عمیق از بازار خارجی، شرکت‌ها قادر نخواهند بود که برنامه‌های موثر و کارامد بازاریابی صادرات را توسعه دهند (Haluk Ko¨ksal,2008,3).
دوم، پژوهشگران باید ظرفیت اداره کردن و هدایت تحقیق را توسعه بخشند که این سبب پل زدن به محیط‌های متضاد می‌شود (Sinkovics & Ghauri & Penz ,2005,1). گسترش اطلاعات وابسته برای تصمیم‌گیری، زمانی که شرکت برای ورود به بازارهای بین الملل توسعه می‌یابد، بسیار با اهمیت می‌شود. در زمانی که عملیات گسترش یافته است، چون محیط کسب و کار ناآشنا ریسک بالاتری را بر دوش می‌گیرد، به پارامترهای جدید و افزایش تعداد معیارها نیاز است(Haluk Ko¨ksal,2008,3).
سوم، پژوهشگران بازاریابی بین الملل نیاز به توسعه دیدگاه‌های خلاقانه‌ی جدیدی دارند تا زیربنای فرهنگ رفتاری را بررسی کنند (که در ادامه، این مطلب مورد بررسی بیشتری قرار خواهد گرفت). و در آخر، پیشرفت‌های تکنولوژیکی باید با فرایند تحقیق ترکیب شوند تا هدایت و اداره تحقیق جهانی تسریع و تسهیل یابد (Sinkovics &Ghauri,2005,1). تغییرات بنیادی در محیط جهانی، به همراه پیشرفت‌ تکنولوژی در جمع آوری داده‌ها، تشریح و انتشار آن، به این موضوع اشاره دارد که پژوهشگران نیاز خواهند داشت که توانایی‌های خود را برای طراحی، اجرا و تفسیر تحقیق در قرن بیست و یکم گسترش دهند. از آنجا که تحقیق برای تنظیم هماهنگی بازارهایی با پتانسیل بالا تلاش می‌کند، پژوهشگران باید توانایی‌ها و مهارت‌های خود را در اجرا و طراحی تحقیق در این محیط‌ها توسعه بخشند. استفاده از ابزارهای جدید با آخرین تکنولوژی‌ها، مستلزم این است که آموزش‌های لازم صورت گیرد. توانایی در تفسیر و ایجاد یکپارچگی در داده‌های مرکب حاصل از منابع و محیط‌های متضاد و ناهمگون، در انتخاب استراتژی‌های بازاریابی پراهمیت است (Rialp & Rialp,2007,3).
تحول بازارهای جهانی و تاثیر آن در تحقیقات بازاریابی
پیشرفت تکنولوژی در رسانه‌های جمعی، جهانی و محلی مانند CNN، MTV، و ... محیطی را بوجود می‌آورد که بخش‌های معینی از جامعه‌ی جهانی، مجموعه‌ای از انتظارات مشترک، با سلایقی یکسان، مزیت‌های مشابه برای کالاها و خدمات و یک خواست جمعی برای بهبود استانداردهای زندگی دارند. بخش‌های بازار مثل نوجوانان که علائق مشترکی در ارتباط با مد لباس، موسیقی، فیلم و ورزش دارند، گرایش‌ها و محصولات مربوط را به سرعت از طریق رسانه‌های جمعی منتشر می‌کنند. از طرفی هزینه‌های اختیاری و روبه افزایش در بازارهای صنعتی سطح انتخاب و نقش خدمات در انتخاب تصمیم‌گیری مشتری را گسترش می‌دهد.
دستاورد توسعه زیرساختار بازاریابی، نیاز بیشتر برای تحقیق بازاریابی است. همچنین با گسترش نقش عمده‌فروشان در تغییر و یکپارچگی زیرساختارهای بازاریابی در بازارهای جدید، به تحقیقات بازاریابی بیشتری برای دنبال کردن این تغییرات و تصمیم گیری در رابطه با انتخاب بازار، نیاز است (Craige & Douglas, 2001, 4). با ورود به هزاره جدید، چندین راه وجود دارد که تحقیقات در بازارهای بین الملل و کلیت بخشیدن به فعالیت های بازاریابی را سودآورتر می‌کند:
انتخاب کشورها: در بسیاری از مطالعات بین المللی، کشورها به صورت تصادفی انتخاب شده‌اند. در برخی از موارد محققان با کشورهای مشخصی در تماس هستند (چه به عنوان شهروند و چه بازدیدکننده). بعضی مواقع انتخاب برپایه محلی است که داده‌های موجود از آنجا بدست آمده است. ممکن است پذیرفتن این موضوع کمی سخت باشد اما واقعیت این است که بیشتر آنها برپایه نمونه‌برداری ساده‌ای از کشورها می‌باشد؛ روشی که برپایه‌ی انتخاب مشاهدات داخلی کشور است. انتخاب کشورها با توجه به رویکردهای تجربی مفید خواهد بود (Farley& Lehmann,2001,7). با توجه به انتخاب بازار جدید، اهمیت فاصله فیزیکی و شبکه‌های ارتباطی بین بازارهای بین المللی نیز باید مورد توجه قرار بگیرد(Sinkovics &Ghauri,2005,1).
طبیعت بین المللی بودن: تحقیقات بین المللی معمولا به صورت مفهومی یا به وضوح برپایه موضوعات فرهنگی است. علاوه بر این، خصوصیات جمعیت شناختی مانند میانگین سنی و درآمد اساسا در کشورها متفاوت است و این متغیرها ممکن است ویژگی‌های پاسخ را حتی در خود کشور به خودی خود تعیین کند. مهم است که به یاد داشته باشیم که مرزهای کشورها و مرزهای فرهنگی لزوما بر هم منطبق نیستند و تعداد کمی از کشورها هستند که به طور موثق "تک فرهنگی[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]" هستند (Farley& Lehmann,2001,7). در فعالیت‌های بسیاری که در زمینه میان ملیتی در بازاریابی و دیگر علوم اجتماعی انجام شده است، کشور، به عنوان واحد تحلیل استفاده شده است. اما در عمل کشور و فرهنگ مفهوم یکسانی نیستند و مرزبندی ملیتی همیشه به جوامع با فرهنگ‌های مشابه منجر
نمی گردد(Steenkamp,2001, 7). از آنجا که فرهنگ یک کشور به عنوان یک عامل اصلی در تفاوت رفتار است و هنجارهای فرهنگی و باورها نیروهای قوی در شکل‌دهی انتظارات، گرایشات و رفتارهای افراد هستند لذا کوتاهی در توجه به تفاوت‌های فرهنگی بین کشورها، منجر به شکست بسیاری از کسب و کارها شده است. پیشرفت آتی بازاریابی به عنوان یک ساختار علمی به این نیاز دارد که اعتبار تئوری‌ها و مدل‌ها در فرهنگ‌های دیگر برای تشخیص درجه‌ی تعمیم‌‌پذیری‌شان و تعیین موقعیت‌های مرزی آزموده شوند. برای مثال تئوری‌های معروف و رویکردهایی نظیر ناهماهنگی‌شناختی[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]، تئوری اسناد[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]، مدل رحجان[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]، و مدل انتخاب فردی[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]، ممکن است بدون هیچ اصلاحاتی برای تمام فرهنگ‌ها صدق نکند (Steenkamp,2001,1). دو ساختار جامع در طول دو دهه توسعه یافته است: Hofsted (1980,1991) و Schwartz (1994,1997) (که در واقع نوع پیشرفت یافته و وسیع تر روش Hofsted است). این دو روش می‌توانند بوسیله‌ی تحقیقات بازاریابی بین الملل برای تئوری‌سازی میان ملیتی و برنامه‌ریزی مطالعاتی استفاده گردد. این تئوری‌ها به عنوان نقطه شروعی برای درک لایه‌های مختلف فرهنگی، آزمودن پیشینه‌ی فرهنگ ملی و برای ارزیابی ثبات فرهنگی بکار می‌روند.
چارچوب Hofsted: هافستد با استفاده از مجموعه‌ای از تحلیل‌های عملی و منتخب، چهار معیار تفاوت فرهنگی را نتیجه گرفت: فرد گرایی در برابر جمع گرایی[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]، فاصله قدرت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]، مردسالاری دربرابر زن سالاری[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] و پرهیز از عدم اطمینان[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] این معیارها بر پایه چهار مساله پایه‌ای است که جامعه با آن روبرو است:
· ارتباط بین فرد و گروه
· نابرابری اجتماعی
· مفهوم جنسیت در جامعه
· بررسی عدم اطمینان ذاتی در فرایندهای اجتماعی و اقتصادی(Steenkamp,2001, 3)
چارچوب وی در تعدادی از موضوعات بازاریابی نظیر استفاده از شوخی در تبلیغات، روش پاسخ به تمایلات و گرایش‌ها، پاسخ مشتریان به نشانه‌های کیفیت در بازار، تصمیم‌گیری مشتری، توسعه محصول جدید، سهم برند در بازار و خلاقیت مشتری به کارگرفته شده است. با این حال چارچوب Hofsted بدون محدودیت نیست. تناظر و تشابه بین هریک از موارد که جهت اندازه‌گیری معیارهای فرهنگی استفاده می‌شود و تعریف مفهومی از این معیارها، کار با ظرافتی است. همچنین مشخص نیست که هر یک از چهار بعد ذکر شده در کشورهای مختلف معنای یکسانی داشته باشد. هافستد از طریق این معیارها ۵۰ کشور و ۳ بخش را طبقه‌بندی کرد. کشورهای دیگر در بین بالاترین و پایین‌ترین کشورهای این سلسله مراتب طبقه‌بندی می‌شوند .(Steenkamp,2001, 4)



جدول۱: رتبه‌بندی کشورها بر اساس چارچوب Hofsted.

مشکلات در تحقیقات بازاریابی بین الملل
در بسیاری از فرهنگ‌های آسیایی پاسخگویان به پرسشنامه‌های تحقیقاتی، نظرات فردی خود را می‌دهند که ممکن است با نظر گروه متفاوت باشد. مثلا حفظ ادب و احترام می‌تواند تمایل محقق را برای دستیابی به احساس واقعی فرد پاسخ دهنده در یک نمونه از گروه متمرکز ژاپنی بی‌نتیجه بگذارد. یکی از محققان ناامیدی خود را در این مورد اینگونه بیان می‌کند: "بی‌میلی مشهودی در این مورد وجود دارد که افراد از بیان هر چیزی به جز نظرات مطلوب جلوگیری می‌کنند. این امر سنجش صحیح رضایت مشتری را مشکل می‌سازد."
نکته مهم دیگری در زمینه تحقیقات بازاریابی بین الملل، دشواری در ایجاد سازگاری (همسازی) اطلاعات بدست آمده است. مدیران اغلب به پاسخ‌های کلی جهت توسعه برنامه‌های بازاریابی بین الملی نیاز دارند، درحالی که داده‌ها اغلب وابسته به یک بازار هستند و به آسانی نمی‌توانند در کشورهای مختلف ترجمه و تفسیر شوند. بعلاوه با توجه به هدف اصلی تحلیل، پژوهشگران باید قادر باشند معنای واقعی یافته‌های تحقیق خود را تفسیر کنند که این در اغلب موارد دشوارترین مشکل آنها است(Zimmerman &Szenberg,2000,5).
مفاهیم بین فرهنگ ها ممکن است قابل انتقال باشد یا نباشد. یک مفهوم ممکن است کارکرد یکسانی در تمامی مناطق ندشته باشد (دوچرخه می‌تواند یک نوع وسیله نقلیه تفریحی باشد یا یک نوع وسیله نقلیه اساسی)، ممکن است رده‌های تفسیری متفاوتی داشته باشد (پیتزا در اروپا یک غذای شیک اما در آمریکا یک غذای راحت است)، یا یک مفهوم ممکن است اصلا بخشی از "مجموعه با معنا[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]" در فرهنگ نباشد(Cavusgil,2003,7).
مشکلاتی نیز در ایجاد هم‌ارزی در تحقیقات میان فرهنگی وجود دارد. این مشکلات از اینجا ناشی می‌شود که مفاهیم و شاخص‌ها معمولا با یک فرهنگ یا زبان انجام می‌شود و سپس به فرهنگ و زبان دیگری ترجمه می‌شود. فردی به نام Pike در سال ۱۹۵۴ این مشکلات را “emic-etic” نامید. مفهوم emic به درک فرهنگ از بعد داخلی آن اشاره دارد، درحالیکه نگرش etic به بررسی اشتباه از یک فرهنگ خاص از خارج مربوط می‌شود. استفاده از نگرش etic در هم ارزی مفاهیم به مشکلات زیر منجر می‌گردد:
برابرسازی مفهوم[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]: برای مثال مفهوم هوش در غرب بر جنبه توانایی برای دادن جواب سریع اشاره دارد. در هرحال جواب دقیق ممکن است در فرهنگ‌های غیرغربی توانایی مشابهی را نشان ندهد.
برابرسازی شاخص[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]: انتقال یک شاخص به طور مستقیم از یک فرهنگ به فرهنگ یا زبان دیگر ریسک اندازه‌گیری مفاهیم متفاوت از هم را در بر دارد.
برابرسازی مقیاس[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]: در آخر، در صورتی که توصیف‌کننده‌های کلامی از یک فرهنگ یا زبان به زبان یا فرهنگ دیگر ترجمه شوند، مشکلاتی در تحقیقات "میان فرهنگی[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]" به وجود می‌آید. توصیف‌کننده‌های کلامی برای توضیح طبقه‌های گسترده‌ای از جواب‌ها با کلمه‌هایی نظیر"خوب/ بد"، "موافق/ مخالف" یا "راضی/ ناراضی" و یا به صورت "بد"، "ضعیف"، "بی اثر" ، "خوب" و "عالی" مشخص می‌گردد. تصور می‌شود که انتقال یک مقیاس کلامی مانند "خوب" یا "راضی‌کننده" از طریق ترجمه یا ترجمه معکوس اختلالی را در اندازه‌گیری به وجود آورد. برای مثال در آلمان لغت zufrieden هم به معنای "راضی" و هم به معنای "ظرفیت" ترجمه می‌شود. .ترجمه معکوس "راضی" به آلمانی zufrieden را نتیجه می دهد؛ بنابراین برابری لغوی برقرار خواهد بود. در حالی که ترجمه معکوس "ظرفیت" ، “sich freuen” می‌شود که درنتیجه اشتباه خواهد بود(Gierl Bartikowski,2007,2).
راه حل های پیشنهادی مشکلات در تحقیقات بازاریابی بین الملل
توجه به مسائل زیر که حاصل نتیجه ای است که با مصاحبه از ۳۹ پاسخگو به دست آمده، می تواند به عنوان راه حل هایی برای کاهش مشکلات تحقیقات بازاریابی بین الملل باشد.
· با دقت گوش دادن به راهنمایی‌های شرکت‌های داخلی و مشاوران، کار کردن با آن‌ها در مورد موضوع تحقیق و روش‌ها؛
· ارتباطات پیشرفته با شرکت‌های محلی؛
· شکیبایی در مورد طولانی شدن برنامه اجرایی، توجه بیش از حد در ترجمه و ترجمه معکوس، بررسی عمیق لغات؛
· استفاده از مهارت و احترام در رابطه با پاسخ‌دهندگان و شرکت های محلی؛
· استخدام و گروه‌بندی انتخابی‌تر برای گروه تمرکز؛
· استفاده از روش‌هایی برای ماکزیمم‌سازی آرامش پاسخگو؛
· نحوه مخاطب قرار دادن پاسخگو (مثلا در آسیا به مخاطب فعل و فاعل جمع داده می‌شود)؛
به طور کلی پژوهشگران باید فنون خود را با هر فرهنگی وفق دهند و در بازارهای محلی نفوذ کنند تا به درک وسیع‌تری برسند
.(Zimmerman &Szenberg,2000,6)
نتیجه گیری
دو دلیل اصلی برای ادامه‌ی رشد تحقیقات بازاریابی وجود دارد. نخست، با گسترش کامپیوترها، تکنولوژی‌های دیجیتال و ابزار جدید ارتباطات، سرعت کسب و کار افزایش یافته است. این پیشرفت‌ها شرکت‌ها را قادر می‌سازد که به وسیله‌ی ابزار انعطاف پذیر نسبت به مشتریان عکس العمل سریع‌تری نشان داده و چرخه زمانی را در کانال‌های عملیاتی کاهش دهند. ارتباطات فوری شرط لازم برای یک بازار ماندنی است. با توجه به اهمیت ردیابی و تفسیر نشانه‌ها از بازار، تحقیقات بازاریابی نقش مهمی در انتقال "صدای مشتری" به مدیریت دارد. پیشرفت در تکنولوژی به دامنه رسیدگی، کارایی و اثربخشی هدایت تحقیقات بازاریابی برای استفاده بیشتر کمک می‌کند. دلیل دوم برای ادامه رشد تحقیقات بازاریابی ضروریات ناآشکاری است که سیستم بین المللی را موجب شده است. با بازارهای باز بیشتر، رقبای بین المللی به بازارهای بیشتری در جهان وارد شده‌اند. در عین حال، رقابت جهانی‌تر شده است، یکنواختی و رکود اقتصادی در کشورهای توسعه یافته طبقات بسیاری از کالا را به وجود می‌آورد. درنتیجه بازارهای کالا در کشورهای توسعه‌یافته و کشورهای تازه توسعه‌یافته در حال رشد است. بنابراین تعداد بسیاری از شرکت‌های چندملیتی که در کشورهای توسعه یافته بنیانگذاری شده‌اند، درجستجوی نفوذ به بازارهای این کشورها هستند. تحقیقات بازاریابی می‌تواند دانش لازم را برای تیم مدیریت سازمان جهت ورود به بازارهای جدید آماده کند (Malhotra & Peterson,2001, 1). سرعت تغییرات تکنولوژیکی، قانونی، اقتصادی و تغییرات نگرشی در قالب جهانی، چالش‌های مهمی (همچنین فرصت‌های جدیدی) برای توسعه آینده تحقیقات بازاریابی بین الملل هستند.
منابع
Cavusgil, S. Tamer, Knowledge Development in International Marketing, Leadership in International Business Education and Research, Research in Global Strategic Management, Vol.8, 2003, P. 7-8
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Craig, C. Samuel & Douglas, Susan P, Conducting international marketing research in the twenty-first century, International Marketing Review, Vol. 18 No. 1, 2001, P. 1-2-3-4-5-6-7-8 [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Farley, John U & Lehmann, Donald R, The important role of meta-analysis in international research in marketing,International Marketing Review, Vol. 18 No. 1, 2001,P.1-7
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Gierl, Heribert & Bartikowski, Boris, Using Verbal Qualifiers in International Marketing Research, Journal der markt, Vol.46, No. 3, September, 2007,P.2
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Haluk Ko¨ksal, Mehmet, How export marketing research affects company export performance : Evidence from Turkish companies, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 4, 2008.P.2-3
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Howard, Carol A, The internationalization of the marketing discipline, Leadership in International Business Education and Research Research in Global Strategic Management, Vol. 8,2003,P.5
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Malhotra, Naresh K & Peterson, Mark, Marketing research in the new millennium: emerging issues and trends, Marketing Intelligence & Planning, vol.19,No.4,2001,P.1-3-4
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Rialp, Alex & Rialp, Josep , International Marketing Research: Opportunities and Challenges in the 21st Century, Advances in International Marketing, Vol. 17, 2007,P.3
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Sinkovics, Rudolf R & Ghauri, Pervez N & Penz, Elfriede, Analysing textual data in international marketing research, Qualitative Market Research:An International Journal, Vol. 8, No. 1, 2005,P.1
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Steenkamp, Jan-Benedict E. M, The role of national culture in international marketing research, International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, 2001,P. 1-3-4-7-9
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
Yaprak, Attila, Culture study in international marketing: a critical review and suggestions for future research, International Marketing Review, Vol. 25, No. 2, 2008,P.1
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
]

خواندن مشخصات فردي http://ir.inbforum.com

上一页INBforum   اذهب الى الأسفل

上一页INBforumمشاهده موضوع قبلي مشاهده موضوع بعدي بازگشت به بالاي صفحه  پيام [صفحه 1 از 1]

صلاحيات هذا المنتدى:
شما نمي توانيد در اين بخش به موضوعها پاسخ دهيد

Copyright ©2009-2010 LTD Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License.

IT:SINGLESERVGoogle谷歌翻译TranslateFORUMSOFTLAYERGoogle谷歌广告联盟AdSenseAsia

 

© PunBB | منتدى مجاني | منتدى مجاني للدعم و المساعدة | ارتباط | التبليغ عن محتوى مخالف | احدث مدونتك مجانيا