1 تعاريف، مفاهيم و نظريات ارائه شده در خصوص درگيري خريد الجمعة نوفمبر 12, 2010 6:28 pm
Admin
Admin
مفهوم درگيري بحثي است كه نظرات زيادي در خصوص آن ارائه شده و مدتهاست از كاربردهاي آن در انواع تبليغات در رسانه هاي مختلف استفاده مي شود. آشناترين بحث به مفهوم درگيري، در تبليغات مطرح شده اما در اين مقاله سعي شده است تا ادبيات نظري بحث درگيري مورد مطالعه قرار گيرد و تعاريف گوناگوني كه براي اين مفهوم علاوه بر تبليغات ارائه شده و نظريات و مدلهاي مختلف مورد بررسي قرار گيرد.
فهم درست و دقيق مفهوم درگيري و توانايي اندازه گيري آن اين امكان را براي محققين و شركتها فراهم مي كند تا بتوانند استراتژي هاي مناسبي در آميخته بازاريابي خود داشته باشند و كمپينهاي پروموشن
مفيد تري ارائه نمايند.
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
سایت سایت
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
تاريخچه درگيري
درگيري در ابتدا توسط Sherif and Cantril در سال 1947 با بحث "خود درگيري"[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] به معني اينكه يك محرك به دليل ماهيتش آگاهانه يا ناگاهانه روي فرد اثر بگذارد و در رفتار خريد او درگيري ايجاد نمايد، مطرح شد.
Zimbardo در سال 1960 با مطرح كردن "درگيري پاسخي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]" كه عبارت است از نگراني افراد از پي آمد تصميم آنها مطرح شد.
البته درگيري مطرح شده توسطKrygman كه در سال 1966 با تمركز بر تبليغات[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] مطرح شد در ادبيات درگيري به عنوان اولين نظريه معروف است و تا مدتها مفهوم درگيري و اين بحث فقط در تبليغات استفاده مي شد. Krygman اثر اولويت پخش تيزرها را مطرح نمود (وقتي يك سري از تبليغات تلوزيوني پخش مي شود، تبليغاتي كه اول و آخر پخش مي شود بيشتر در ذهن بيننده باقي مي ماند. )
خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter, 1990)
خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)
خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)
خلاصه تعاريف را مي توان در شكل زير مشاهده نمود:
نظريات ارائه شده در خصوص ابعاد درگيري
Houston و Rothschild در سال 1978 و Bloch و Richins در سال 1983 درگيري را از 3 بعد بررسي نمودند. كه Zaichkowsky در سالهاي 1985 و 1986 متعاقبا" با استفاده از نظرات قبلي سه بعد زير را جهت اندازه گيري ميزان درگيري ارائه نمود:
ابعاد ميزان درگيري Judith Zaichkowsky1985 و 1986
1- شخصي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
علاقه ذاتي ، ارزشها يا نيازهايي كه افراد را بر مي انگيزند تا به سمت موضوعي حركت كنند.
2- فيزيكي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
ويژگيهايي از اهداف كه موجب تمايز و افزايش علاقه مي شود.
3- موقعيتي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] :
چيزهايي كه به طور موقت موجب افزايش علاقه به موضوع مي شود.
جودي زايچكويسكي معتقد است، درگيري تابعي از سه فاكتور شخص، موقعيت و نوع محرك يا كالا است.
بر اساس نظريات او درگيري در سه سطح قابل بررسي است :
1- ميزان درگيري با تبليغات
· توجيه تبليغات تجاري
· اثربخشي تبليغات تجاري براي ترغيب به خريد
2- ميزان درگيري با محصول
· اهميت نسبي طبقه محصول
· درك ويژگي هاي متفاوت محصول
· ترجيح دادن يك مارك تجاري خاص
3- ميزان درگيري در مورد تصميم خريد
· مقدار جمع آوري اطلاعات
· زمان صرف شده براي ارزيابي گزينه ها
· نوع تصميم به كار گرفته شده در انتخاب
مدل درگيري خريد Judith L. Zaichkowsky
ابعاد ميزان درگيري كاپفرر1985
كاپفرر در سال 1985 براي اندازه گيري ميزان درگيري مصرف كنندگان 5 بعد را مطرح نمود:
1- علاقه[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
علاقه و گرايش افراد به موضوع
2- مطلوبيت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
لذت وجاذبه احساسي يا مطلوبيتي كه يك موضوع براي هدف دارد.
3- ارزش[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
ارزشي كه كالا يا خدمت براي افراد دارد.
4- اهميت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
ميزان اهميت ادراك شده از نتيجه انجام دادن يك خريد.
5- احتمال ريسك[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
احتمال ادراك شده از انجام يك خريد بد و نادرست.
فاكتورهايي كه بر سطح درگيري مصرف كنندگان اثر مي گذارند (Mowen& Minor )
1- نوع محصول مورد نظر
2- خصوصيات ارتباطي كه توسط مصرف كننده دريافت مي شود.
به عنوان مثال جاذبه هاي ترس موجب افزايش درگيري مي شود مثلا" نشان دادن تصوير دنداني كه كرم خورده است در تبليغات خميردندان كودكان
3- موقعيتي كه مشتري با آن مواجه مي شود.
4- ويژگيهاي شخصيتي مشتري
عوامل تعيين کنندة سطح درگيری مصرف کننده( مک دانيل، 2000)
سطح درگيری در خريد وابسته به پنج عامل زير است.
1) تجربيات پيشين[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا يا خدمتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونههای آزمايشی کالا میآموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زيرا با محصول آشنا میشوند و در میيابند که آن کالا میتواند نياز آنها را برآورده کند و به همين دليل سطح درگيری کاهش می يابد.
2) علاقه[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
سطح درگيری مستقيماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبيل علاقه مند هستند و بعضی به موسيقی و... معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد ديگر متفاوت است.
3) خطر پذيری[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
هر قدر خطر پذيری شخصی در خريد يک محصول افزايش يابد سطح درگيری مصرف کنندگان نيز افزايش می يابد. انواع خطر هايی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از:
خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت يا قدرت خريد شخص اشاره دارد، زيرا خطر زياد با خريد گران قیمت در ارتباط است. به همين دليل مصرف کنندگان بسيار متمايل به درگيری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خريداری کند زمان و تلاش زيادی برای تصميم گيری صحيح صرف می کند.
مصرف کنندگان زمانی پذيرای خطر اجتماعی هستند که خريداری کالا بتواند بر عقيده و نظر مردم نسبت به آنها تأثير بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با يک ماشين کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثير داشته باشد. همچنين مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصميم گيری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. 4) موقعيت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
شرايط خريد ممکن است از يک تصميم گيری کم درگيری به تصميم گيری پردرگيری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانة خود ساندويچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رييس خود برای صرف غذا می رود او را به يک رستوران مجلل دعوت می کند.
5) قابليت رويت پذيری اجتماعی[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
هر قدر قابليت رويت پذيری اجتماعي يک محصول افزايش يابد، سطح درگيری با آن محصول نيز افزايش می يابد. محصولات اغلب نشان دهندة موقعيت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهايی مانند لباس (با مارک معروف) ماشين و...بيانگر موقعيت اجتماعی شخص هستند و بنابراين خطر اجتماعی با خود همراه دارند.
انواع ريسك در درگيري خريد از نظر كاپلان1974
كاپلان Kaplan در 1974 ابعاد مختلف ريسك را شناسايي نمود:
1- ريسك رواني :[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
اضطراب و نگراني موجود در خريد و يا پشيماني پس از خريد.
2- ريسك كاركردي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
از پردازش شناختي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] از جنبه هاي مختلف محصول ناشي مي شود و با اطلاعات مرتبط است. مثل اطلاعات از قيمت
3- ريسك فيزيكي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني هاي ناشي از خرابي يا نقص هاي فيزيكي كالاي خريداري شده.
4- ريسك اجتماعي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني هاي ناشي از بد به نظر رسيدن و نامطلوب بودن نظر ديگران درباره كالاي خريداري شده
5- ريسك عملكردي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني ناشي از اينكه چه ميزان كالاي خريداري شده انتظارات خريدار را تامين مي كند.
6- ريسك زمان[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني ناشي از زماني كه توسط خريدار صرف انجام خريد مي شود.
لازم به ذكر است كه ريسكهاي ذكر شده در فوق براي تمام كالاها و تمام افراد يكسان نيست و ممكن است خريد كالايي تمام اين ريسك ها و برخي تعدادي از آنها را داشته باشد.
در ضمن ممكن است عواملي موجب كاهش يا افزايش آنها شود.
به طور كلي مطالعات دانشگاهي و آكادميك روي ريسك و نياز تاكيد زيادي نموده اند و به اين دو عامل در رفتار مصرف كننده و ميزان درگيري او تمركز شده است.
منابع و ماخذ :
1- Judith L. Zaichkowsky , 1986, " CONCEPTUALIZING INVOLVEMENT" JOURNALOF ADVERTISING, Vol. 15, No. 2
2- J. Craig Andrews , Srinivas Durvasula & Syed H. Akhter ,1990, A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement , journal of Advertising, Volume 19, Number 4, Page 27-40
3- Barry Howcroft and Robert Hamilton , 2007," Customer involvement and interaction in Retail banking Journal of Services Marketing,pp481–491
4- William T. Neese, Ronald D. Taylor and Louis M , 1995, Using Product Involvement Segmentation to Improve Advertising Productivity ,
5- Johanna Kuenzel & Pieter Musters , 2007, Social interaction and low involvement products, Journal of Business Research 876–883
6- Paurav Shukla, Senior Lecturer, 2006, Effect of Product Usage, Satisfaction and Involvement on Brand Switching Behavior, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Volume 16 Number 4
7- Klaus-Peter Wiedmann , Nadine Hennigs& Astrid Siebels, 2007, Measuring Consumers’ Luxury Value Perception , Academy of Marketing Science Review
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . ego-involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . response involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Advertising
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Attention
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] .Processing Strategies
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] high-involvement learning
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Low-involvement learning
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]. stimulus
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] intensity
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] direction
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Personal involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Situational Involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . object
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . ego-involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . response
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . response involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . content-processing involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . situational involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . situational sources of personal relevance
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Audience involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] involvement processing
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Advertising involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . information processing
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . cognitive involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . effective involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] advertising-message involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Object
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . product class
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Situational individual and
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . enduring involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . product involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . experience individual knowledge and
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . intrinsic sources of personal relevance
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Personal
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Physical
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] situational
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Interest
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Pleasure
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Sign value
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Importance
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Risk probability
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] experience
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] interest
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Situation
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] evidence social
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Psychological risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] functional risks
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] cognitive processing
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] physical risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Risk Social
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] performance risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]]
فهم درست و دقيق مفهوم درگيري و توانايي اندازه گيري آن اين امكان را براي محققين و شركتها فراهم مي كند تا بتوانند استراتژي هاي مناسبي در آميخته بازاريابي خود داشته باشند و كمپينهاي پروموشن
مفيد تري ارائه نمايند.
<TABLE border=0 cellSpacing=0 cellPadding=3 width="100%"> <TR> <td align=middle></TD> <td align=middle></TD> <td align=middle></TD> <td align=middle></TD> <td align=middle></TD></TR> <TR> <td align=middle>1</TD> <td align=middle>2</TD> <td align=middle>3</TD> <td align=middle>4</TD> <td align=middle>5</TD></TR></TABLE> | |
سایت سایت
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
تاريخچه درگيري
درگيري در ابتدا توسط Sherif and Cantril در سال 1947 با بحث "خود درگيري"[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] به معني اينكه يك محرك به دليل ماهيتش آگاهانه يا ناگاهانه روي فرد اثر بگذارد و در رفتار خريد او درگيري ايجاد نمايد، مطرح شد.
Zimbardo در سال 1960 با مطرح كردن "درگيري پاسخي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]" كه عبارت است از نگراني افراد از پي آمد تصميم آنها مطرح شد.
البته درگيري مطرح شده توسطKrygman كه در سال 1966 با تمركز بر تبليغات[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] مطرح شد در ادبيات درگيري به عنوان اولين نظريه معروف است و تا مدتها مفهوم درگيري و اين بحث فقط در تبليغات استفاده مي شد. Krygman اثر اولويت پخش تيزرها را مطرح نمود (وقتي يك سري از تبليغات تلوزيوني پخش مي شود، تبليغاتي كه اول و آخر پخش مي شود بيشتر در ذهن بيننده باقي مي ماند. )
خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter, 1990)
| سال | محقق | تمركز بر | تعاريف |
توجه[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] واستراتژي هاي پردازش[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | 1987 | Gardner, Mitchell, and Russo | تبليغات | 1- يادگيري با درگيري بالا[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] ميزان درگيري در طبقه محصول بالاست و به طور فعالانه اي اطلاعات تبليغ براي ارزيابي برند پردازش مي شود. 2- يادگيري با درگيري پايين[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] الف- محدوديت استراتژي : فرد تبلغ را بدون توجه به برند ارزيابي مي نمايد و اطلاعات تبليغ در حافظه ضمني ذخيره مي شود. ب- محدوديت توجه : براي دريافت تبليغ به توجه كامل نياز نيست. |
1979 1981 | Mitchell | محرك [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | سطح فردي ، سطح داخلي متغيرها كه نشاندهنده مقدار انگيختگي ، علاقه يا يادآوري محرك است. پس درگيري دو بعد دارد؛ شدت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] و جهت دار بودن محرك[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | |
1983 | Cohen | محرك | سطحي از فعال سازي ها كه روي بخشي از زمينه هاي روانشناسي افراد انجام مي شود. | |
1988 | Andrews | پيام | سطح درگيري فردي و داخلي محرك با شدت و جهت دار بودن آن | |
1989 | Laczniak, Muehling, and Grossbart | تبليغات | سطحي از انگيزه ها كه با موقعيت يا محرك توسط تبليغات برانگيخته مي شود. |
خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)
| سال | محقق | تمركز بر | تعاريف |
درگيري فردي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] و موقعيتي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | 1947 | Sherif and Cantril | هدف[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | خود درگيري[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] : وقتي يك محرك يا موقعيت آگاهانه يا به صورت ناخودآگاه به خاطر ماهيت خودش موجب برانگيختن افراد گردد. |
1960 | Zimbardo | پاسخ[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | درگيري پاسخي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] : نگراني افراد از پي آمد پاسخ و تصميم آنها | |
1968 | Apsler and Sears | Issue پي آمد | درگيري فردي : انتظار اينكه يك موضوع نتيجه و پيامد مهمي داشته باشد. | |
1973 | Wright | تبليغات | درگيري محتوي – فرايند[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] وقتي فرد با تبليغي مواجه مي شود كه به يك تصميم قريب الوقوع او ربط دلرد. | |
1978 | Houston and Rothschild | موقعيتي | درگيري موقعيتي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] : قابليت و توانايي موقعيت كه دغدغه ها و نگرانيهاي افراد در آن موقعيت را منتهي به رفتار مي كند. | |
1981 | Petty and Cacioppo | پيام و موضوع | در موقعيتهاي با درگيري بالا پيامهاي مجاب كننده فرد محور نقش زيادي دارد در حاليكه در شرايط با درگيري پايين نقش پيامهاي فرد محور كمتر است. | |
1983 | Burnkrant and Sawyer | پيام | سطحي از انگيزه كه از طريق محتواي پيام منتقل مي شود. | |
1988 | Celsi and Olson | موقعيت | SSPR [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]منابع موقعيتي درگيري فردي : گونه هاي مختلفي از محركها و اشارتگرها در محيط كه روي مصرف كننده تاثير مي گذارد. |
خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)
| سال | محقق | تمركز بر | تعاريف |
مخاطبين[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] و درگيري پردازش[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | 1966 | Krugman | تبليغات | درگيريتبليغات[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] تعدادي از ارتباطات و اتصالات كه آگاهانه تجربيات يا منابع فردي را ايجاد مي كنند. |
1978 | Houston and Rothschild | پاسخ | درگيري پاسخي پيچيدگي يا كثرت شناخت و مشخص كردن فرايند رفتار در تصميم گيري مصرف كننده كه موجب درگيري موقعيتي و ادامه دار مي شود. | |
1981 | Leavitt, Greenwald, and Obermiller | پردازش | درگيري بالا : تفسير درگيري بالا در پاسخ دهي شناختي يا ايجاد اتصالات فردي كه براي رمزگشايي پيچيدگي ها استفاده مي شود. درگيري پايين : توجهي كه به حداقل رمزگشايي نياز دارد. | |
1983 | Batra and Ray | پيام | درگيري پيام – پاسخ : كيفيت پيام كه موجب پاسخ مي شود. | |
1984 | Greenwald and Leavitt | مخاطبين | درگيري مخاطبين : ميزان توجهي كه مخاطب براي تجزيه و تحليل پيام تخصيص مي دهد | |
1987 | Park and Young | پردازش اطلاعات [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | درگيري شناختي:[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] درگيري كه از شناخت مخاطب حاصل مي شود مثلا" نقش برند درگيري موثر[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]: درجه اي از رابطه فرد و پيام كه بر احساس و زيبايي شناسي مبتني است. درگيري پايين : كمترين نياز به پردازش و ارزيابي پيام | |
1987 | Baker and Lutz | تبليغات | درگيري تبليغ – پيام [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] ساختار برانگيزاننده و بخش شناختي كه در يك پيام تبليغاتي وجود دارد. | |
درگيري طولاني / محصول | 1970 | Day | هدف[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | سطح كلي علاقه و گرايشي كه در يك موضوع يا هدف وجود دارد به عبارتي به ماهيت هدف مربوط مي شود. |
1974 | Bowen and ChafFee | محصول[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | فايده ، مزيت و ويژگي كه محصول براي مصرف كننده دارد. | |
1978 | Houston and Rothschild | فردي و موقعيتي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | درگيري دائمي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] قدرت روابط موجود بين فرد و موقعيت در انجام يك رفتار است. | |
1981 | Bloch | محصول | درگيري محصول[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]: درگيري كه از خود محصول ناشي مي شود و بر رفتار خريد اثر مي گذارد. | |
1986 | Zaichkowsky | محصول ، تبليغات و تصميم خريد | درگيري ادراك شده در ارتباط با محصول ، نيازهاي ذاتي ، ارزش ها و علايق | |
1988 | Celsi and Olson | دانش و تجربيات شخصي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] | منابعذاتي مربوط به فرد(ISPR) [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] اين منبع نسبتا" پايدار و با دوام است و به دانش فرد كه از تجربيات و حافظه حاصل شده است مربوط مي شود. |
خلاصه تعاريف را مي توان در شكل زير مشاهده نمود:
J. Craig Andrews) ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)
خطوط پر نشاندهنده رابطه مستقيم و خط چين ها نشاندهنده رابطه غير مستقيم هستند.نظريات ارائه شده در خصوص ابعاد درگيري
Houston و Rothschild در سال 1978 و Bloch و Richins در سال 1983 درگيري را از 3 بعد بررسي نمودند. كه Zaichkowsky در سالهاي 1985 و 1986 متعاقبا" با استفاده از نظرات قبلي سه بعد زير را جهت اندازه گيري ميزان درگيري ارائه نمود:
ابعاد ميزان درگيري Judith Zaichkowsky1985 و 1986
1- شخصي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
علاقه ذاتي ، ارزشها يا نيازهايي كه افراد را بر مي انگيزند تا به سمت موضوعي حركت كنند.
2- فيزيكي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
ويژگيهايي از اهداف كه موجب تمايز و افزايش علاقه مي شود.
3- موقعيتي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] :
چيزهايي كه به طور موقت موجب افزايش علاقه به موضوع مي شود.
جودي زايچكويسكي معتقد است، درگيري تابعي از سه فاكتور شخص، موقعيت و نوع محرك يا كالا است.
بر اساس نظريات او درگيري در سه سطح قابل بررسي است :
1- ميزان درگيري با تبليغات
· توجيه تبليغات تجاري
· اثربخشي تبليغات تجاري براي ترغيب به خريد
2- ميزان درگيري با محصول
· اهميت نسبي طبقه محصول
· درك ويژگي هاي متفاوت محصول
· ترجيح دادن يك مارك تجاري خاص
3- ميزان درگيري در مورد تصميم خريد
· مقدار جمع آوري اطلاعات
· زمان صرف شده براي ارزيابي گزينه ها
· نوع تصميم به كار گرفته شده در انتخاب
مدل درگيري خريد Judith L. Zaichkowsky
ابعاد ميزان درگيري كاپفرر1985
كاپفرر در سال 1985 براي اندازه گيري ميزان درگيري مصرف كنندگان 5 بعد را مطرح نمود:
1- علاقه[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
علاقه و گرايش افراد به موضوع
2- مطلوبيت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
لذت وجاذبه احساسي يا مطلوبيتي كه يك موضوع براي هدف دارد.
3- ارزش[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
ارزشي كه كالا يا خدمت براي افراد دارد.
4- اهميت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
ميزان اهميت ادراك شده از نتيجه انجام دادن يك خريد.
5- احتمال ريسك[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
احتمال ادراك شده از انجام يك خريد بد و نادرست.
فاكتورهايي كه بر سطح درگيري مصرف كنندگان اثر مي گذارند (Mowen& Minor )
1- نوع محصول مورد نظر
2- خصوصيات ارتباطي كه توسط مصرف كننده دريافت مي شود.
به عنوان مثال جاذبه هاي ترس موجب افزايش درگيري مي شود مثلا" نشان دادن تصوير دنداني كه كرم خورده است در تبليغات خميردندان كودكان
3- موقعيتي كه مشتري با آن مواجه مي شود.
4- ويژگيهاي شخصيتي مشتري
عوامل تعيين کنندة سطح درگيری مصرف کننده( مک دانيل، 2000)
سطح درگيری در خريد وابسته به پنج عامل زير است.
1) تجربيات پيشين[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا يا خدمتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونههای آزمايشی کالا میآموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زيرا با محصول آشنا میشوند و در میيابند که آن کالا میتواند نياز آنها را برآورده کند و به همين دليل سطح درگيری کاهش می يابد.
2) علاقه[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
سطح درگيری مستقيماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبيل علاقه مند هستند و بعضی به موسيقی و... معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد ديگر متفاوت است.
3) خطر پذيری[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
هر قدر خطر پذيری شخصی در خريد يک محصول افزايش يابد سطح درگيری مصرف کنندگان نيز افزايش می يابد. انواع خطر هايی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از:
خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت يا قدرت خريد شخص اشاره دارد، زيرا خطر زياد با خريد گران قیمت در ارتباط است. به همين دليل مصرف کنندگان بسيار متمايل به درگيری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خريداری کند زمان و تلاش زيادی برای تصميم گيری صحيح صرف می کند.
مصرف کنندگان زمانی پذيرای خطر اجتماعی هستند که خريداری کالا بتواند بر عقيده و نظر مردم نسبت به آنها تأثير بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با يک ماشين کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثير داشته باشد. همچنين مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصميم گيری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. 4) موقعيت[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
شرايط خريد ممکن است از يک تصميم گيری کم درگيری به تصميم گيری پردرگيری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانة خود ساندويچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رييس خود برای صرف غذا می رود او را به يک رستوران مجلل دعوت می کند.
5) قابليت رويت پذيری اجتماعی[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
هر قدر قابليت رويت پذيری اجتماعي يک محصول افزايش يابد، سطح درگيری با آن محصول نيز افزايش می يابد. محصولات اغلب نشان دهندة موقعيت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهايی مانند لباس (با مارک معروف) ماشين و...بيانگر موقعيت اجتماعی شخص هستند و بنابراين خطر اجتماعی با خود همراه دارند.
انواع ريسك در درگيري خريد از نظر كاپلان1974
كاپلان Kaplan در 1974 ابعاد مختلف ريسك را شناسايي نمود:
1- ريسك رواني :[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
اضطراب و نگراني موجود در خريد و يا پشيماني پس از خريد.
2- ريسك كاركردي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
از پردازش شناختي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] از جنبه هاي مختلف محصول ناشي مي شود و با اطلاعات مرتبط است. مثل اطلاعات از قيمت
3- ريسك فيزيكي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني هاي ناشي از خرابي يا نقص هاي فيزيكي كالاي خريداري شده.
4- ريسك اجتماعي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني هاي ناشي از بد به نظر رسيدن و نامطلوب بودن نظر ديگران درباره كالاي خريداري شده
5- ريسك عملكردي[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني ناشي از اينكه چه ميزان كالاي خريداري شده انتظارات خريدار را تامين مي كند.
6- ريسك زمان[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
نگراني ناشي از زماني كه توسط خريدار صرف انجام خريد مي شود.
لازم به ذكر است كه ريسكهاي ذكر شده در فوق براي تمام كالاها و تمام افراد يكسان نيست و ممكن است خريد كالايي تمام اين ريسك ها و برخي تعدادي از آنها را داشته باشد.
در ضمن ممكن است عواملي موجب كاهش يا افزايش آنها شود.
به طور كلي مطالعات دانشگاهي و آكادميك روي ريسك و نياز تاكيد زيادي نموده اند و به اين دو عامل در رفتار مصرف كننده و ميزان درگيري او تمركز شده است.
منابع و ماخذ :
1- Judith L. Zaichkowsky , 1986, " CONCEPTUALIZING INVOLVEMENT" JOURNALOF ADVERTISING, Vol. 15, No. 2
2- J. Craig Andrews , Srinivas Durvasula & Syed H. Akhter ,1990, A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement , journal of Advertising, Volume 19, Number 4, Page 27-40
3- Barry Howcroft and Robert Hamilton , 2007," Customer involvement and interaction in Retail banking Journal of Services Marketing,pp481–491
4- William T. Neese, Ronald D. Taylor and Louis M , 1995, Using Product Involvement Segmentation to Improve Advertising Productivity ,
5- Johanna Kuenzel & Pieter Musters , 2007, Social interaction and low involvement products, Journal of Business Research 876–883
6- Paurav Shukla, Senior Lecturer, 2006, Effect of Product Usage, Satisfaction and Involvement on Brand Switching Behavior, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Volume 16 Number 4
7- Klaus-Peter Wiedmann , Nadine Hennigs& Astrid Siebels, 2007, Measuring Consumers’ Luxury Value Perception , Academy of Marketing Science Review
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . ego-involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . response involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Advertising
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Attention
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] .Processing Strategies
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] high-involvement learning
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Low-involvement learning
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]. stimulus
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] intensity
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] direction
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Personal involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Situational Involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . object
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . ego-involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . response
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . response involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . content-processing involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . situational involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . situational sources of personal relevance
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Audience involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] involvement processing
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Advertising involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . information processing
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . cognitive involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . effective involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] advertising-message involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Object
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . product class
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Situational individual and
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . enduring involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . product involvement
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . experience individual knowledge and
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . intrinsic sources of personal relevance
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Personal
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Physical
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] situational
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Interest
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Pleasure
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Sign value
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] . Importance
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Risk probability
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] experience
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] interest
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Situation
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] evidence social
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Psychological risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] functional risks
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] cognitive processing
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] physical risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] Risk Social
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط] performance risk
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]]