Link:INB Home|INB English| INB русский язык|INB العربية|INB Türkiye|INB فارسی|INB Español|INB Français|INB Português|INB Deutsch|INB 國語|INB 中文|INB 日本语|INB 한국어|INB ภาษาไทย|INB tiếng Việt||تعاريف، مفاهيم و نظريات ارائه شده در خصوص درگيري خريد
INB Allāh World forum
الله (Allāh) Welcome to (Industry & Native boffin) The industrial age here is full of fighting spirit, you and I both through this network space with Native biological spirit boffin came to the mad labs. home INBforum.com, Permanent: irinbforum.forumotion.com
INB Allāh World forum

الله (Allāh) Welcome to (Industry & Native boffin) The industrial age here is full of fighting spirit, you and I both through this network space with Native biological spirit boffin came to the mad labs. home INBforum.com, Permanent: irinbforum.forumotion


أهلا وسهلا بك زائرنا الكريم, أنت لم تقم بتسجيل الدخول بعد! يشرفنا أن تقوم بالدخول أو التسجيل إذا رغبت بالمشاركة في المنتدى

《《《《《《《上一页INBforum   اذهب الى الأسفل

上一页INBforum》》》》》》》مشاهده موضوع قبلي مشاهده موضوع بعدي اذهب الى الأسفل  پيام [صفحه 1 از 1]

1 تعاريف، مفاهيم و نظريات ارائه شده در خصوص درگيري خريد في الجمعة نوفمبر 12, 2010 6:28 pm

Admin

avatar
Admin
مفهوم درگيري بحثي است كه نظرات زيادي در خصوص آن ارائه شده و مدتهاست از كاربردهاي آن در انواع تبليغات در رسانه هاي مختلف استفاده مي شود. آشناترين بحث به مفهوم درگيري، در تبليغات مطرح شده اما در اين مقاله سعي شده است تا ادبيات نظري بحث درگيري مورد مطالعه قرار گيرد و تعاريف گوناگوني كه براي اين مفهوم علاوه بر تبليغات ارائه شده و نظريات و مدلهاي مختلف مورد بررسي قرار گيرد.
فهم درست و دقيق مفهوم درگيري و توانايي اندازه گيري آن اين امكان را براي محققين و شركتها فراهم مي كند تا بتوانند استراتژي هاي مناسبي در آميخته بازاريابي خود داشته باشند و كمپينهاي پروموشن
مفيد تري ارائه نمايند.






<TABLE border=0 cellSpacing=0 cellPadding=3 width="100%">

<TR>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD>
<td align=middle></TD></TR>
<TR>
<td align=middle>1</TD>
<td align=middle>2</TD>
<td align=middle>3</TD>
<td align=middle>4</TD>
<td align=middle>5</TD></TR></TABLE>
Print Article | E-mail Article

سایت سایت




View Profile >
تاريخچه درگيري
درگيري در ابتدا توسط Sherif and Cantril در سال 1947 با بحث "خود درگيري"[1] به معني اينكه يك محرك به دليل ماهيتش آگاهانه يا ناگاهانه روي فرد اثر بگذارد و در رفتار خريد او درگيري ايجاد نمايد، مطرح شد.
Zimbardo در سال 1960 با مطرح كردن "درگيري پاسخي[2]" كه عبارت است از نگراني افراد از پي آمد تصميم آنها مطرح شد.
البته درگيري مطرح شده توسطKrygman كه در سال 1966 با تمركز بر تبليغات[3] مطرح شد در ادبيات درگيري به عنوان اولين نظريه معروف است و تا مدتها مفهوم درگيري و اين بحث فقط در تبليغات استفاده مي شد. Krygman اثر اولويت پخش تيزرها را مطرح نمود (وقتي يك سري از تبليغات تلوزيوني پخش مي شود، تبليغاتي كه اول و آخر پخش مي شود بيشتر در ذهن بيننده باقي مي ماند. )




خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري Sad J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter, 1990)


سال
محقق
تمركز بر
تعاريف
توجه[4] واستراتژي هاي پردازش[5]
1987
Gardner,
Mitchell,
and Russo
تبليغات

1- يادگيري با درگيري بالا[6]
ميزان درگيري در طبقه محصول بالاست و به طور فعالانه اي اطلاعات تبليغ براي ارزيابي برند پردازش مي شود.
2- يادگيري با درگيري پايين[7]
الف- محدوديت استراتژي : فرد تبلغ را بدون توجه به برند ارزيابي مي نمايد و اطلاعات تبليغ در حافظه ضمني ذخيره مي شود.
ب- محدوديت توجه : براي دريافت تبليغ به توجه كامل نياز نيست.
1979
1981
Mitchell
محرك [8]
سطح فردي ، سطح داخلي متغيرها كه نشاندهنده مقدار انگيختگي ، علاقه يا يادآوري محرك است. پس درگيري دو بعد دارد؛ شدت[9] و جهت دار بودن محرك[10]
1983
Cohen
محرك
سطحي از فعال سازي ها كه روي بخشي از زمينه هاي روانشناسي افراد انجام مي شود.
1988
Andrews
پيام
سطح درگيري فردي و داخلي محرك با شدت و جهت دار بودن آن
1989
Laczniak, Muehling, and Grossbart
تبليغات
سطحي از انگيزه ها كه با موقعيت يا محرك توسط تبليغات برانگيخته مي شود.










خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري Sad J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)


سال
محقق
تمركز بر
تعاريف
درگيري فردي[11] و موقعيتي[12]
1947
Sherif and Cantril
هدف[13]
خود درگيري[14] :
وقتي يك محرك يا موقعيت آگاهانه يا به صورت ناخودآگاه به خاطر ماهيت خودش موجب برانگيختن افراد گردد.
1960
Zimbardo
پاسخ[15]
درگيري پاسخي[16] :
نگراني افراد از پي آمد پاسخ و تصميم آنها
1968
Apsler and Sears
Issue
پي آمد
درگيري فردي :
انتظار اينكه يك موضوع نتيجه و پيامد مهمي داشته باشد.
1973
Wright
تبليغات

درگيري محتوي – فرايند[17]
وقتي فرد با تبليغي مواجه مي شود كه به يك تصميم قريب الوقوع او ربط دلرد.
1978
Houston and Rothschild

موقعيتي
درگيري موقعيتي[18] :
قابليت و توانايي موقعيت كه دغدغه ها و نگرانيهاي افراد در آن موقعيت را منتهي به رفتار مي كند.
1981
Petty and Cacioppo
پيام و موضوع
در موقعيتهاي با درگيري بالا پيامهاي مجاب كننده فرد محور نقش زيادي دارد در حاليكه در شرايط با درگيري پايين نقش پيامهاي فرد محور كمتر است.
1983
Burnkrant and Sawyer
پيام
سطحي از انگيزه كه از طريق محتواي پيام منتقل مي شود.
1988
Celsi and Olson
موقعيت
SSPR [19]منابع موقعيتي درگيري فردي :
گونه هاي مختلفي از محركها و اشارتگرها در محيط كه روي مصرف كننده تاثير مي گذارد.


















خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري Sad J. Craig Andrews ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)


سال
محقق
تمركز بر
تعاريف
مخاطبين[20] و درگيري پردازش[21]
1966
Krugman
تبليغات
درگيريتبليغات[22]
تعدادي از ارتباطات و اتصالات كه آگاهانه تجربيات يا منابع فردي را ايجاد مي كنند.
1978
Houston and Rothschild
پاسخ
درگيري پاسخي
پيچيدگي يا كثرت شناخت و مشخص كردن فرايند رفتار در تصميم گيري مصرف كننده كه موجب درگيري موقعيتي و ادامه دار مي شود.
1981
Leavitt, Greenwald, and
Obermiller
پردازش
درگيري بالا : تفسير درگيري بالا در پاسخ دهي شناختي يا ايجاد اتصالات فردي كه براي رمزگشايي پيچيدگي ها استفاده مي شود.
درگيري پايين : توجهي كه به حداقل رمزگشايي نياز دارد.
1983
Batra and Ray
پيام
درگيري پيام – پاسخ :
كيفيت پيام كه موجب پاسخ مي شود.
1984
Greenwald and Leavitt
مخاطبين
درگيري مخاطبين :
ميزان توجهي كه مخاطب براي تجزيه و تحليل پيام تخصيص مي دهد
1987
Park and Young

پردازش اطلاعات [23]
درگيري شناختي:[24]
درگيري كه از شناخت مخاطب حاصل مي شود مثلا" نقش برند
درگيري موثر[25]:
درجه اي از رابطه فرد و پيام كه بر احساس و زيبايي شناسي مبتني است.
درگيري پايين :
كمترين نياز به پردازش و ارزيابي پيام
1987
Baker and Lutz
تبليغات
درگيري تبليغ – پيام [26]
ساختار برانگيزاننده و بخش شناختي كه در يك پيام تبليغاتي وجود دارد.
درگيري طولاني / محصول
1970
Day
هدف[27]
سطح كلي علاقه و گرايشي كه در يك موضوع يا هدف وجود دارد
به عبارتي به ماهيت هدف مربوط مي شود.
1974
Bowen and ChafFee
محصول[28]
فايده ، مزيت و ويژگي كه محصول براي مصرف كننده دارد.
1978
Houston and Rothschild
فردي و موقعيتي[29]
درگيري دائمي[30]
قدرت روابط موجود بين فرد و موقعيت در انجام يك رفتار است.
1981
Bloch
محصول
درگيري محصول[31]:
درگيري كه از خود محصول ناشي مي شود و بر رفتار خريد اثر مي گذارد.
1986
Zaichkowsky
محصول ، تبليغات و تصميم خريد
درگيري ادراك شده در ارتباط با محصول ، نيازهاي ذاتي ، ارزش ها و علايق
1988
Celsi and Olson
دانش و تجربيات شخصي[32]

منابعذاتي مربوط به فرد(ISPR) [33]
اين منبع نسبتا" پايدار و با دوام است و به دانش فرد كه از تجربيات و حافظه حاصل شده است مربوط مي شود.



خلاصه تعاريف را مي توان در شكل زير مشاهده نمود:


J. Craig Andrews) ، Srinivas Durvasulaو Syed H. Akhter , 1990)
خطوط پر نشاندهنده رابطه مستقيم و خط چين ها نشاندهنده رابطه غير مستقيم هستند.















نظريات ارائه شده در خصوص ابعاد درگيري
Houston و Rothschild در سال 1978 و Bloch و Richins در سال 1983 درگيري را از 3 بعد بررسي نمودند. كه Zaichkowsky در سالهاي 1985 و 1986 متعاقبا" با استفاده از نظرات قبلي سه بعد زير را جهت اندازه گيري ميزان درگيري ارائه نمود:

ابعاد ميزان درگيري Judith Zaichkowsky1985 و 1986
1- شخصي[34]
علاقه ذاتي ، ارزشها يا نيازهايي كه افراد را بر مي انگيزند تا به سمت موضوعي حركت كنند.
2- فيزيكي[35]
ويژگيهايي از اهداف كه موجب تمايز و افزايش علاقه مي شود.
3- موقعيتي[36] :
چيزهايي كه به طور موقت موجب افزايش علاقه به موضوع مي شود.

جودي زايچكويسكي معتقد است، درگيري تابعي از سه فاكتور شخص، موقعيت و نوع محرك يا كالا است.
بر اساس نظريات او درگيري در سه سطح قابل بررسي است :
1- ميزان درگيري با تبليغات
· توجيه تبليغات تجاري
· اثربخشي تبليغات تجاري براي ترغيب به خريد
2- ميزان درگيري با محصول
· اهميت نسبي طبقه محصول
· درك ويژگي هاي متفاوت محصول
· ترجيح دادن يك مارك تجاري خاص
3- ميزان درگيري در مورد تصميم خريد
· مقدار جمع آوري اطلاعات
· زمان صرف شده براي ارزيابي گزينه ها
· نوع تصميم به كار گرفته شده در انتخاب

















مدل درگيري خريد Judith L. Zaichkowsky
ابعاد ميزان درگيري كاپفرر1985
كاپفرر در سال 1985 براي اندازه گيري ميزان درگيري مصرف كنندگان 5 بعد را مطرح نمود:
1- علاقه[37]
علاقه و گرايش افراد به موضوع
2- مطلوبيت[38]
لذت وجاذبه احساسي يا مطلوبيتي كه يك موضوع براي هدف دارد.
3- ارزش[39]
ارزشي كه كالا يا خدمت براي افراد دارد.
4- اهميت[40]
ميزان اهميت ادراك شده از نتيجه انجام دادن يك خريد.
5- احتمال ريسك[41]
احتمال ادراك شده از انجام يك خريد بد و نادرست.

فاكتورهايي كه بر سطح درگيري مصرف كنندگان اثر مي گذارند (Mowen& Minor )
1- نوع محصول مورد نظر
2- خصوصيات ارتباطي كه توسط مصرف كننده دريافت مي شود.
به عنوان مثال جاذبه هاي ترس موجب افزايش درگيري مي شود مثلا" نشان دادن تصوير دنداني كه كرم خورده است در تبليغات خميردندان كودكان
3- موقعيتي كه مشتري با آن مواجه مي شود.
4- ويژگيهاي شخصيتي مشتري

عوامل تعيين کنندة سطح درگيری مصرف کننده( مک دانيل، 2000)
سطح درگيری در خريد وابسته به پنج عامل زير است.

1) تجربيات پيشين[42]
زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا يا خدمتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه‌های آزمايشی کالا می‌آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زيرا با محصول آشنا می‌شوند و در می‌يابند که آن کالا می‌تواند نياز آنها را برآورده کند و به همين دليل سطح درگيری کاهش می يابد.

2) علاقه[43]
سطح درگيری مستقيماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبيل علاقه مند هستند و بعضی به موسيقی و... معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد ديگر متفاوت است.

3) خطر پذيری[44]
هر قدر خطر پذيری شخصی در خريد يک محصول افزايش يابد سطح درگيری مصرف کنندگان نيز افزايش می ‌يابد. انواع خطر هايی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از:
خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت يا قدرت خريد شخص اشاره دارد، زيرا خطر زياد با خريد گران قیمت در ارتباط است. به همين دليل مصرف کنندگان بسيار متمايل به درگيری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خريداری کند زمان و تلاش زيادی برای تصميم گيری صحيح صرف می کند.
مصرف کنندگان زمانی پذيرای خطر اجتماعی هستند که خريداری کالا بتواند بر عقيده و نظر مردم نسبت به آنها تأثير بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با يک ماشين کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثير داشته باشد. همچنين مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصميم گيری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. 4) موقعيت[45]
شرايط خريد ممکن است از يک تصميم گيری کم درگيری به تصميم گيری پردرگيری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانة خود ساندويچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رييس خود برای صرف غذا می رود او را به يک رستوران مجلل دعوت می کند.
5) قابليت رويت پذيری اجتماعی[46]
هر قدر قابليت رويت پذيری اجتماعي يک محصول افزايش يابد، سطح درگيری با آن محصول نيز افزايش می يابد. محصولات اغلب نشان دهندة موقعيت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهايی مانند لباس (با مارک معروف) ماشين و...بيانگر موقعيت اجتماعی شخص هستند و بنابراين خطر اجتماعی با خود همراه دارند.

انواع ريسك در درگيري خريد از نظر كاپلان1974
كاپلان Kaplan در 1974 ابعاد مختلف ريسك را شناسايي نمود:
1- ريسك رواني :[47]
اضطراب و نگراني موجود در خريد و يا پشيماني پس از خريد.

2- ريسك كاركردي[48]
از پردازش شناختي[49] از جنبه هاي مختلف محصول ناشي مي شود و با اطلاعات مرتبط است. مثل اطلاعات از قيمت

3- ريسك فيزيكي[50]
نگراني هاي ناشي از خرابي يا نقص هاي فيزيكي كالاي خريداري شده.


4- ريسك اجتماعي[51]
نگراني هاي ناشي از بد به نظر رسيدن و نامطلوب بودن نظر ديگران درباره كالاي خريداري شده


5- ريسك عملكردي[52]
نگراني ناشي از اينكه چه ميزان كالاي خريداري شده انتظارات خريدار را تامين مي كند.

6- ريسك زمان[53]
نگراني ناشي از زماني كه توسط خريدار صرف انجام خريد مي شود.

لازم به ذكر است كه ريسكهاي ذكر شده در فوق براي تمام كالاها و تمام افراد يكسان نيست و ممكن است خريد كالايي تمام اين ريسك ها و برخي تعدادي از آنها را داشته باشد.
در ضمن ممكن است عواملي موجب كاهش يا افزايش آنها شود.

به طور كلي مطالعات دانشگاهي و آكادميك روي ريسك و نياز تاكيد زيادي نموده اند و به اين دو عامل در رفتار مصرف كننده و ميزان درگيري او تمركز شده است.



































منابع و ماخذ :

1- Judith L. Zaichkowsky , 1986, " CONCEPTUALIZING INVOLVEMENT" JOURNALOF ADVERTISING, Vol. 15, No. 2

2- J. Craig Andrews , Srinivas Durvasula & Syed H. Akhter ,1990, A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement , journal of Advertising, Volume 19, Number 4, Page 27-40

3- Barry Howcroft and Robert Hamilton , 2007," Customer involvement and interaction in Retail banking Journal of Services Marketing,pp481–491

4- William T. Neese, Ronald D. Taylor and Louis M , 1995, Using Product Involvement Segmentation to Improve Advertising Productivity ,

5- Johanna Kuenzel & Pieter Musters , 2007, Social interaction and low involvement products, Journal of Business Research 876–883

6- Paurav Shukla, Senior Lecturer, 2006, Effect of Product Usage, Satisfaction and Involvement on Brand Switching Behavior, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Volume 16 Number 4

7- Klaus-Peter Wiedmann , Nadine Hennigs& Astrid Siebels, 2007, Measuring Consumers’ Luxury Value Perception , Academy of Marketing Science Review


[1] . ego-involvement

[2] . response involvement

[3] . Advertising

[4] . Attention

[5] .Processing Strategies

[6] high-involvement learning

[7] Low-involvement learning

[8]. stimulus

[9] intensity

[10] direction

[11] . Personal involvement

[12] . Situational Involvement

[13] . object

[14] . ego-involvement

[15] . response

[16] . response involvement

[17] . content-processing involvement

[18] . situational involvement

[19] . situational sources of personal relevance

[20] Audience involvement

[21] involvement processing

[22] . Advertising involvement

[23] . information processing

[24] . cognitive involvement

[25] . effective involvement

[26] advertising-message involvement

[27] . Object

[28] . product class

[29] . Situational individual and

[30] . enduring involvement

[31] . product involvement

[32] . experience individual knowledge and

[33] . intrinsic sources of personal relevance






[34] . Personal

[35] Physical

[36] situational

[37] . Interest

[38] . Pleasure

[39] . Sign value

[40] . Importance

[41] Risk probability

[42] experience

[43] interest

[44] Risk

[45] Situation

[46] evidence social

[47] Psychological risk

[48] functional risks

[49] cognitive processing

[50] physical risk

[51] Risk Social

[52] performance risk

[53]]

خواندن مشخصات فردي http://ir.inbforum.com

上一页INBforum   اذهب الى الأسفل

上一页INBforumمشاهده موضوع قبلي مشاهده موضوع بعدي بازگشت به بالاي صفحه  پيام [صفحه 1 از 1]

صلاحيات هذا المنتدى:
شما نمي توانيد در اين بخش به موضوعها پاسخ دهيد

Copyright ©2009-2010 LTD Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License.

IT:SINGLESERVGoogle谷歌翻译TranslateFORUMSOFTLAYERGoogle谷歌广告联盟AdSenseAsia

 

© PunBB | Ahlamontada.com | منتدى مجاني للدعم و المساعدة | ارتباط | التبليغ عن محتوى مخالف | احدث مدونتك